Devant la pollution de l’air alimentée par la surconsommation, l’heure est à la… surconsommation? Une étude réalisée auprès de consommateurs sud-coréens révèle que devant une qualité de l’air en baisse, la population se tourne vers les centres commerciaux et le magasinage.
Cette corrélation serait encore plus importante chez les gens cherchant à profiter davantage des plaisirs de la vie, puisque ces achats aideraient à contrer les émotions négatives associées à la mauvaise qualité de l’air, comme l’inconfort et l’anxiété, tandis que les individus recherchent une gratification immédiate via la consommation.
L’étude en question, publiée dans le Journal of Marketing, pourrait avoir des impacts importants pour les décideurs, ainsi que pour les responsables du marketing, affirment les coauteurs des travaux Sanghwa Kim, de l’Université McMaster, et Michael Trusov, de l’Université du Maryland.
Bien que les implications liées à la pollution de l’air font souvent l’objet d’études, en plus d’être débattues et de faire l’objet de discussions, on en saurait bien peu sur les effets d’une baisse de la qualité de l’air sur le comportement des consommateurs et sur l’activité économique, affirment les chercheurs.
Si des entreprises peuvent maintenant adapter leurs stratégies marketing, les responsables de la conception et de l’application des politiques publiques disposent désormais d’une nouvelle perspective visant la mise au point de normes environnementales et socioéconomiques.
MM. Kim et Trusov ont effectué une analyse quantitative de l’utilisation des cartes de crédit, pour comparer le tout à l’indice de qualité de l’air, avec comme objectif d’établir s’il existait une corrélation entre ces deux aspects.
Selon eux, il est apparu que les gens « recherchant du plaisir » avaient davantage tendance à effectuer des achats, notamment des « grignotines de luxe », des « gadgets offrant du divertissement », ou encore des « produits favorisant le bien-être », le tout « en raison de leur capacité à améliorer l’humeur des consommateurs ».
De telles dépenses, cependant, font courir le risque de « développer des routines malsaines et facilitant la dépendance, en plus d’avoir un effet négatif sur les ménages, avec une accumulation de dettes », soutient M. Kim.
« Alors, nous dévoilons nos résultats dans l’idée de protéger le bien-être des consommateurs et le bien sociétal, au-delà de simplement faire gonfler les profits. »
Toujours selon le chercheur, « les suggestions contenues dans l’étude visent à concevoir des campagnes marketing responsables, notamment en mettant de l’avant des produits qui « font du bien », mais qui sont aussi bons pour l’environnement ».
De l’avis des auteurs des travaux, les détaillants et les spécialistes en marketing pourraient tenir compte des tendances en matière de qualité de l’air lorsqu’ils conçoivent leurs stratégies, puisque les consommateurs modifient leur comportement en fonction du niveau de pollution.
« De leur côté, les décideurs politiques peuvent mettre sur pied des campagnes qui associent la qualité de l’air aux choix effectués quotidiennement par les consommateurs, et mettre ainsi de l’avant le fait que la protection de l’environnement contribue au bien-être des individus et à la stabilité économique », écrivent-ils encore.
