La quasi-totalité des publications à saveur commerciale, sur le réseau social X (ex-Twitter), ne seraient pas identifiées comme telles; voilà du moins la conclusion d’une étude publiée dans Marketing Science qui suscite d’importants questionnements sur la transparence des efforts publicitaires sur cette plateforme appartenant à Elon Musk.
Les chercheurs, rattachés à l’University College de Londres, ainsi qu’à l’Imperial College de la capitale britannique, ont ainsi constaté que lorsqu’ils sont comparés à des publications qui affichent leur nature commerciale, ces publicités cachées tendent à être associées à de jeunes « marques » possédant un grand nombre d’abonnés sur la plateforme X.
« Nos conclusions soulignent la nécessité potentielle d’un meilleur encadrement », estime Yanting He, l’un des auteurs des travaux.
Les résultats de l’étude s’articulent d’ailleurs largement autour du flou entourant le concept de « marketing d’influence »; il s’agit d’une méthode relativement récente pour rejoindre un public, c’est-à-dire via des canaux autres que les voies des médias traditionnels.
Selon cette méthode, ce sont des individus, qui disposent habituellement d’un grand nombre d’abonnés sur les différentes plateformes, qui sont payés pour mousser la popularité d’une marque, de produits, ou encore de services.
« Comme les consommateurs pourraient éprouver de la difficulté à faire la différence entre des publications commanditées, de la part d’influenceurs, et de véritables messages, les organisations réglementaires de plusieurs pays exigent désormais que toute collaboration commerciale soit identifiée comme telle », a de son côté rappelé Daniel Ershov, un autre coauteur de l’étude.
« Mais en raison de l’aspect de nouveauté associé au marketing d’influence, le cadre réglementaire n’est pas à jour. »
Dans le cadre de leurs travaux, les chercheurs ont utilisé une base de données de plus de 100 millions de publications commanditées publiées sur Twitter, en lien avec 268 marques, en plus de s’appuyer sur une nouvelle approche utilisant une classification textuelle qui permet d’identifier des contenus commerciaux non identifiés.
Ils ont ensuite quantifié l’importance de ces publications commanditées non identifiées pour déterminer si les consommateurs pouvaient reconnaître leur nature sponsorisée.
Enfin, les spécialistes ont suivi l’évolution des messages non identifiés au fil du temps, et ont ainsi été en mesure d’identifier les marques à l’origine de ces publications.
« Dans le cadre d’un sondage en ligne, nous avons constaté qu’un grand nombre de participants n’étaient pas en mesure d’identifier des contenus commerciaux, lorsque ceux-ci n’étaient pas identifiés comme tels », a souligné Stephan Seiler, qui a lui aussi coécrit l’étude.
« Nous avons aussi démontré que bien que le cadre réglementaire a été resserré lors de la période que nous avons examinée, entre 2014 et 2021, la proportion de contenu non identifié n’a que très légèrement diminué. »
