L’appui d’Elon Musk à Donald Trump, lors de l’élection présidentielle américaine de 2024, et son rôle subséquent à Washington a fait fuir les clients démocrates de Tesla, la compagnie de voitures électriques du milliardaire. Et selon une nouvelle étude, cela pourrait franchement nuire aux résultats financiers de l’entreprise.
Les travaux en question, notamment réalisés par des chercheurs de l’Université Northeastern, indiquent que les clients s’identifiant comme démocrates, aux États-Unis, se détournent de la marque Tesla, tandis que les consommateurs républicains commencent à s’y identifier.
L’analyse, qui souligne que la politisation de la marque est maintenant un « phénomène mondial », vise à documenter, écrit-on, « la polarisation croissante des perceptions des partisans à propos de la marque Tesla », dans la foulée de l’alignement de M. Musk avec Donald Trump.
« Nous constatons effectivement une polarisation des opinions, à propos de Tesla, qui est liée à des événements spécifiques, comme l’appui de Musk à Donald Trump à l’été 2024 », a ainsi mentionné Costas Panagopoulos, professeur de science politique et coauteur de l’étude.
Ces « défections » commerciales sont marquantes, soutient le professeur, parce que de précédentes données démontraient que les achats de véhicules Tesla par des démocrates étaient quatre fois plus importants que ceux effectués par des républicains.
Au cours des derniers mois, rappellent les chercheurs, Tesla a perdu environ la moitié de sa valeur en bourse, après avoir atteint un pic en décembre dernier. La compagnie a fait état d’une baisse de 1,1% de ses ventes annuelles, en 2024, une première diminution en une dizaine d’années.
Impossible de savoir, pour l’instant, à quel point ce recul peut être attribué à une transformation notable des attitudes des consommateurs envers l’entreprise, mentionne le Pr Panagopoulos.
« Mais il y a un lien avec les valeurs politiques de Musk et la politisation des marques qui lui sont associées », indique-t-il.
L’étude s’appuie sur des données d’un coup de sonde de la firme YouGov, réalisé entre le 1er janvier 2023 et le 6 mars 2025. Le sondage comportait des questions liées à la qualité de la marque, sa valeur, la réputation des emplois dans cette compagnie, les intentions d’achat et la perception générale.
Les chercheurs ont ensuite évalué comment les valeurs des démocrates et des républicains ont changé, sous plusieurs aspects, pendant cette période de deux ans.
Ainsi, les intentions d’achat, chez les démocrates, ont légèrement baissé, de 9,1% à 8,9%, alors que chez les républicains, elles sont plutôt passées de 7,0% à 10,2%.
Les plus grands changements, mentionne l’étude, ont euj lieu du côté de la réputation de la marque, celle-ci perdant environ 10 points de pourcentage chez les démocrates, alors qu’elle gagnait huit points chez les républicains.
Le dégout démocrate plus fort que l’appui républicain
« Notre analyse porte à croire que les problèmes commerciaux de Tesla, dans la foulée de l’appui de Musk à Donald Trump, reflètent probablement le fait que le sentiment négatif envers la marque, par les démocrates, a été plus important que l’appréciation du fabricant automobile par les républicains », écrivent encore les chercheurs.
Et si notre étude n’a porté que sur les personnes s’identifiant comme démocrates et républicains aux États-Unis, ces développements indiquent que la politisation de la marque est un phénomène mondial qui transcende les frontières.
-Extrait des travaux de recherche
De leur côté, certains observateurs laissent entendre que la transformation de la perception de la marque Tesla pourrait même avoir débuté en 2022, lorsque Musk a acheté Twitter, devenu X.
Et si certains démocrates abandonnent le fabricant automobile, est-que Tesla peut rebondir avec l’aide des consommateurs républicains?
« C’est envisageable », indique le Pr Panagopoulos. « Cela dépendra en partie des niveaux de revenu, mais aussi des préférences des consommateurs. »
« Il serait ironique, de la part des républicains, de commencer à acheter des voitures électriques, alors qu’ils ont toujours été moins partisans de ces achats associés à une plus grande protection de l’environnement », a poursuivi le professeur.
« S’ils abandonnent cette résistance et commencent à se tourner non seulement vers Tesla, mais aussi vers d’autres alternatives plus vertes, il est tout à fait possible d’imaginer que les pertes occasionnées par le rejet de la part des démocrates puissent être compensées. »
Pour le Pr Panagopoulos, l’entrée de Musk en politique pourrait avoir été un risque calculé, en tenant compte de possibles écueils pour ses compagnies. Il est aussi envisageable, juge le chercheur, que ce qui se passe chez Tesla est entièrement imprévu. « Cela pourrait être un peu étrange pour un leader d’entreprise », dit-il.
Cela s’explique par le fait que la partie de la population la plus révulsée par les valeurs politiques de Musk, soit les consommateurs soucieux de l’environnement, représentent une bonne partie du marché cible de Tesla, explique encore le chercheur.
« Les consommateurs réagissent à ce qui se passe dans la sphère politique, et leur comportement est de plus en plus une expression de leurs valeurs partisanes. »
