Ajouter les mots « intelligence artificielle » dans les arguments de vente d’un produit ou d’un service pourrait nuire aux entreprises, affrment des chercheurs de l’Université d’État de Washington.
Dans des travaux publiés dans le Journal of Hospitality Marketing & Management, ces scientifiques ont mené une enquête auprès d’un millier d’adultes américains, et conclu que les produits décrits comme s’appuyant sur l’IA étaient moins populaires que les autres.
« Lorsque l’on mentionne l’IA, cela tend à faire diminuer la confiance émotionnelle, ce qui, à son tour, fait reculer la perspective d’effectuer un achat », mentionne ainsi Mesut Cicek, le principal auteur de l’étude.
« Nous avons constaté que la confiance émotionnelle joue un rôle essentiel dans la façon dont les consommateurs perçoivent les produits alimentés par l’IA. »
Dans le cadre de leur étude, les chercheurs ont posé des questions et présenté des descriptions en lien avec plusieurs catégories de produits et services. Par exemple, lors d’une expérience, les participants ont pu lire des descriptions identiques de télévisions connectées, la seule différence étant l’ajout du terme « intelliugence artificielle » chez l’un des groupes, mais pas chez l’autre.
Et le groupe à qui l’on a présenté cette mention a fait savoir qu’il était moins porté à acheter la télévision en question.
Plus de risques, plus de rejet
L’étude révèle également que la réaction négative face à l’inclusion du terme « intelligence artificielle » était encore plus fort lorsqu’il était question de produits et services « à haut risque », c’est-à-dire dont l’achat suscite déjà de la nervosité ou de l’incertitude chez les consommateur, comme les appareils électroniques onéreux, les produits médicaux ou encore les services financiers.
Puisqu’un échec ou une mauvaise expérience potentielle comporte davantage de risques, des risques qui peuvent comprendre des pertes financières, voire des risques pour la santé, évoquer l’IA dans des descriptions pour ces produits et services pourrait inquiéter davantage les acheteurs, en plus de leur couper l’envie de procéder à la transaction, soutient M. Cicek.
« Nous avons testé cet effet dans huit catégories de produits et services, et les résultats étaient les mêmes à chaque fois: c’est se mettre en position désavantageuse que d’inclure ce genre de termes dans des descriptions », a-t-il ajouté.
De l’avis de ce chercheur, les conclusions des travaux peuvent servir de source d’information importante pour les entreprises.
« Les responsables du marketing devraient être très prudents lorsque vient le temps de présenter l’IA intégrée dans leurs produits et services, ou encore développer des stratégies pour améliorer la confiance émotionnelle. Mettre l’IA de l’avant pourrait ne pas toujours être avantageux, surtout pour les produits à risque élevé. Concentrez-vous sur le fait de décrire les caractéristiques ou les avantages, et évitez les mots vides de sens à propos de l’IA », soutient M. Cicek.
