Des logos compacts peuvent encourager les consommateurs à évaluer favorablement une marque en indiquant que leurs produits sont sécuritaires, selon une nouvelle étude effectuée par des chercheurs de la Carroll School of Management, du Boston College, et de l’Indian Institute of Management à Udaipur.
L’évaluation des opinions de 17 000 consommateurs et de divers logos a révélé que la typographie, et plus particulièrement l’espace entre les lettres d’un mot, peut influencer l’interprétation des logos des compagnies par un individu. De plus, cette interprétation est influencée par des facteurs culturels, indiquent les chercheurs dans leur étude publiée dans Journal of Consumer Research.
En plus des données recueillies auprès des consommateurs dans le cadre de sondages, les résultats ont été confirmés lors d’expériences, même durant la pandémie de COVID-19, où la question de la distanciation physique a jeté un nouvel éclairage sur la notion d’espace, affirme Henrik Hagtvedt, professeur associé en marketing au Boston College et coauteur de l’étude.
« Nous avons constaté qu’il y avait une tendance relativement constante dans ces réponses, même durant la pandémie, lorsque certaines marques ont expérimenté avec des lettres plus éloignées, dans leur logo, pour émuler un signal de distanciation sociale », a-t-il ajouté.
Les chercheurs ont analysé les données découlant de l’évaluation de 629 marques par 17 000 consommateurs. M. Hagtvedt et son collègue Tanvi Gupta ont constaté que les logos compacts, avec peu d’espace entre les lettres, entraînaient des évaluations positives comparativement aux logos dont le lettrage était plus espacé. Selon les consommateurs, les logos plus compacts indiquaient que la marque était plus fiable, plus sécuritaire, et plus digne de confiance.
Outils centraux utilités par les marques pour communiquer avec des clients potentiels, les logos qui semblent physiquement robustes laissent entendre qu’un produire peut être utilisé sans problème, affirme M. Hagtvedt. Les logos compacts envoient ainsi un message aux consommateurs pour affirmer que les produits sont solides et sécuritaires. Cela est particulièrement le cas, écrivent les chercheurs, avec les logos textuels, où les consommateurs sont conscients de l’espacement entre les lettres. Ainsi, soutient M. Hagtvedt, des lettres serrées évoquent la solidité dans l’esprit de la plupart des consommateurs, alors qu’un espacement plus important peut évoquer la vulnérabilité.
La culture en action
Des facteurs culturels ont aussi un impact, mentionne l’étude. En s’appuyant sur les travaux d’anthropologues, les deux chercheurs se sont concentrés sur deux groupes de consommateurs: ceux qui se considèrent culturellement « tissés serrés », et ceux qui s’estiment plutôt « ouverts ». Les cultures plus « serrées » découlent de l’adaptation par rapport aux menaces, comme la violence ou les catastrophes naturelles. Les individus provenant de ces groupes risquent de favoriser des structures plus étroites et « tassées ».
Aux États-Unis, des travaux de recherche ont démontré que les États du Sud tendent à afficher une culture plus « serrée », tandis que les États de l’Ouest et du Nord-Est sont plus « ouverts ». Des facteurs comme la religion, l’organisation ou le niveau de développement industriel peuvent aussi influer sur cette « ouverture » culturelle.
Et si MM. Gupta et Hagtvedt soulignent que les consommateurs tendaient à favoriser les logos compacts, sans égard à l’aspect « tricoté serré » (ou non) de la culture en vertu de circonstances ordinaires, lorsque les expériences tenaient compte de contextes impliquant de possibles menaces en matière de sécurité (comme pour des produits liés à l’industrie pharmaceutique ou à des services financiers mobiles), seuls les consommateurs provenant de milieux « tissés serrés » étaient plus favorables aux logos compacts.
Les chercheurs suspectent que ces constatations découlent du fait que les individus provenant d’un milieu moins « tissé serré » associent l’espace avec la liberté ou l’autonomie, et sont particulièrement sensibles à ce signal lorsque la sécurité est menacée. Chez ces individus, les associations restrictives des logos compacts peuvent annuler l’effet positif en matière de sécurité.
« Il est important de savoir quel genre de signal un logo peut envoyer », affirme M. Hagtvedt. « Les entreprises dépensent des millions non seulement pour concevoir leur logo, mais aussi pour l’utiliser dans le cadre de communications corporatives. Il s’agit probablement de la représentation la plus visible d’une marque, peu importe où cette compagnie fait affaire. Elle a une influence énorme sur les consommateurs. Le fait de concevoir et de développer un logo sans prendre le temps de réfléchir est une pratique commerciale douteuse. »
