Les relationnistes ont jadis été au coeur des stratégies des cigarettiers qui voulaient faire croire à l’absence d’un lien entre tabac et cancer. Ils ont ensuite été au coeur des stratégies des compagnies pétrolières visant à nier le réchauffement climatique. Voilà qu’on retrouve des firmes fières de se spécialiser… dans la production et la diffusion de fausses nouvelles.
Une enquête des magazines américain BuzzFeed et taïwanais The Reporter sur la désinformation en ligne au cours des années 2010, a révélé au moins 27 opérations de désinformation qui peuvent être attribuées, en tout ou en partie, à des firmes de relations publiques ou de marketing. Dont 19 rien qu’au cours de la dernière année. L’une de ces firmes, Smaat, basée en Arabie Saoudite, est associée aux 5000 faux comptes retirés par Twitter en décembre — puisqu’un élément-clef de la stratégie consiste à créer un vaste réseau de faux comptes qui, en relayant les messages des clients, créent une illusion de popularité ou de notoriété.
Cette « professionnalisation de la tromperie », comme le dit un des intervenants, semble viser d’abord la politique et les élections, mais leurs clients sont aussi ceux qui vendent des produits de pseudo-médecine. La firme israélienne Archimedes Group, qui a créé un réseau de centaines de faux comptes Facebook, se vante sur son site de pouvoir « utiliser n’importe quel outil et tout ce qui peut être à notre avantage pour changer la réalité en fonction des souhaits du client ».
Cela s’ajoute aux bots et aux trolls qui répandent des fausses informations depuis toujours, au point où il peut être difficile de distinguer une simple rumeur virale, d’une stratégie bien organisée. Par exemple, les feux de brousse en Australie ont donné naissance à un grand nombre de « fake news » dont la plupart sont anecdotiques — par exemple, un photomontage des incendies qui est décrit à tort comme une photo satellite. Mais certaines s’inscrivent bel et bien dans une campagne plus vaste orchestrée par les groupes climatosceptiques: c’est le cas de ces fausses nouvelles qui prétendent que des centaines de feux de brousse auraient été allumés par des pyromanes, et ne seraient donc pas dû à la sécheresse ou à la canicule. Un professeur de l’Université Queensland, Timothy Graham, a trouvé parmi les milliers de tweets qui ont relayé le mot-clic #ArsonEmergency, un nombre « suspect » de bots — c’est-à-dire des comptes créés à seule fin de relayer ces messages.
